среда, 15 мая 2013 г.

Дорого и плохо

Мне очень хотелось бы видеть, как согласовывали эту рекламу модные криэйторы с суровыми генерал-президент-директорами в серьезных пенджиках.  Как «главный» думал, об оригинальности и юморе, о свободе выразительности и провокационности, какую сладчайшую чушь несли об эффективности этой рекламы гламурные маркетологи. Но главное, я хотел бы посмотреть протоколы фокус-групп, там, пожалуй, от смеха можно было бы натурально обоссаться. Но все серьезно, ничего смешного, -- это бизнес! Бедный, бедный Альфред Дюлер -- да он же просто пацан после этого. М-м! Маннон! 


-- Они все дебилы! -- рассказывал уже знаменитый но еще не пафосный Грымов в Одессе, в какой-то забытой середине девяностых -- Мы сделали такой креатив для Pizza Hat, -- они его не приняли! Дебилы, они все тупые и закостенелые. Что-то конечно движется, но они по-прежнему не готовы к по-настоящему свежим идеям.
-- А что случилось?
-- Представь борд. Весь белый, слева сидит котенок. Маленький еще, беспородный и худой, но чистенький и симпатичный. Очень грустный, он грустно смотрит, чуть косясь на большой, красивый, сочный и румяный гамбургер в правой части борда, с такой большой аппетитной котлетой. Внизу адресная строчка, лого, все дела и, смотри, главное! Над котенком бабл с текстом -- «Это был мой братишка». Круто! Шикарно!

Я тогда ничего не понял. Я наивно сказал, что креатив -- гамно, что реклама делается не для того, чтобы продемонстрировать эпатажность создателей, что незачем воспитывать у потребителя устойчивую ассоциацию «Пиццахат -- пирожки с котятами», что следующий шаг -- то борд с анализом мочи в баночке и слоганом «Вот чем мы разбавляем наше пиво» ...
-- А это, кстати интересно, -- сказал тогда Юра, -- хорошо бы не забыть.

Очень трудно, между прочим отстаивать соображения здравого смысла, когда ему противопоставляется красивый и яркий, бессмысленный и дурацкий эпатаж. Ты со своим здравым смыслом кажешься даже самому себе вязким унылым и тяжелым, будучи противопоставленным яркому легкому и энергичному оппоненту. Ты связан кучей условностей, на которые ему плевать. Он парит высоко и гордо, а ты вяло трепыхаешься придавленный к земле.

Потом я тоже ничего не понимал. Но от пустых вторичных и эпигонских провокаций в, так сказать искусств, начинало подташнивать. Техническое качество всего мыслимого продакшена стремительно росло и весь commercial покрывался толстымс лоем невообразимой дорогой красоты. Качество становилось признаком попсы и дурного тона. На визитке у Кости Чащина было написано:

Рекламное Агентство Такое-то
-----
Константин Чащин
арт-директор

Дорого и плохо!
-----------------------------------------------------------------------
Москва,  Адрес, Телефон

Название костиного агентства и адрес, я естественно не помню, -- сто лет прошло.
-- Прикольно, -- сказал я, вертя визитку пальцами, --  и что, работает?
-- Конечно! Еще как. Понимаешь, я же работаю за деньги и чтобы мне их платили, то что я продаю, должно нравиться. Я же вижу, что им нравиться, -- я просто честно написал правду. Кроме того, знаешь, делать «плохо» очень легко, а делать «дорого» приятно.
-- Как же, кто же признается в своем дурном вкусе, кто же заплатит лишнее. Они все не смотря ни на что верят, что им делают дешево и качественно.
-- Нифига! Дешево и качественно предлагают все и, по большому счету может каждый. Я предлагаю эксклюзивный сервис. С моей помощью, они могут гордо демонстрировать свое богатство. Только по-настоящему богатая контора может очень дорого сделать и разместить на ОРТ уебищно плохую и бессмысленную рекламу. Им реклама не нужна, поверь, там все на откатах работает, а это ... Это просто «ярмарка тщеславия». Так что «дорого и плохо» -- это идеальная концепция любого продукта в наше время и, знаешь, я уверен, в будущем все с этим будет еще круче.

Потом у Пелевина Степе Михайлову построили сад камней с лингамом победы. А потом, потом «дорого» стало в порядке вещей, а «плохо» стало признаком хорошего тона, тогда как «хорошо» превратилось в очевидный моветон. Шоблы портных голого короля поверили в свое искусство настолько, что создаваемые ими отсутствующие наряды  начали всерьез обсуждаться, у них появились качества, стили и тренды. Вскоре тему вынуждены были подхватить глодранцы. И оказалось, что нет выше искусства, чем серое гамнецо, снятое на просроченную пленку раздолбанным зенитом без резкости (про композицию и прочую чушь -- моветон!). Настоящий, заслуживающий внимания художественный продукт должен быть гадким и омерзительным. Но внешней несостоятельности мало, -- он должен быть тупым, банальным, примитивным.

Ах, дорого и плохо, -- чем хуже, тем дороже. В общем, отоларингологический шедевр Огилви, судя по всему таки шедевр. И все не спроста. Но я как-то не могу оторваться от традиционной шкалы ценностей. Вот ненавижу я этот современный культ дерьма, эту глобальную всепожирающую литотность вытесняющую все прочие формы метафор. И кажется, о ужас, может это старческое брюзжание, что современный культ банальности  и ничтожности отражает-таки системный уровень культур-мультуры, а одежды голых королей все же изобличают в них кретинов, а в их портных шарлатанов. Но, что поделаешь, -- «любит наш народ всякое говно». И вот «элитное» говно отличается особой говняной говнистостью, от быдлячьего которое скромно говнистость свою маскирует.

Ах да, и если шо, пардон за некоторую невнятность. Это писано в ожидании регистрации на самоль по утренним впечатлениям. Хе-хе.