понедельник, 27 августа 2012 г.

From "Tfink different" to "Not for everyone"

Toyota запустила серию роликов с 19-летним женственным гомосексуалом Ставом Страшко, израильтянином украинского происхождения. Если эти ролики даже не выйдут в прокат, можно уже сейчас говорить о том, что революция состоялась. О том, как это понимать в контексте изменения статуса гомосексуальности в обществе еще напишут миллионы текстов. Интересно другое, -- то как развивается и эксплуатируется концепция «не быдла», собранного в стаю удивительных и неповторимых личностей с четкими признаками стайной идентичности, легко и комфортно управляемыми с помощью мифа об индивидуальности, -- свободы и независимости в обозначенных рамках дозволенного.


Эпоха глобальных коммуникций и глобального потребления унифицирует и формирует единомыслие. Если у моего деда был портной, который шил ему рубашки и костюмы, так было принято, и каждый комтюм, каждая рубашка были в известной степени индивидуальны, то сейчас принято самовыражаться с помощью брендовых тэгов на шмотках. В еще более давние времена индивидуальны и неповторимы были все вещи. В определенной степени можно было утверждать, что всякая вещь, принадлежащая владельцу, несла на себе некоторый груз его идентичности. Однако, по мере становления массового производства вещи теряли индивидуальность, а миф о выражении индивидуальности посредством вещей сохрянялся.

Когда-то на мой вопрос о том, почему индусы так упорно чинят устаревшие и старые вещи, Кану Баба ответил -- «В нашей культуре принято уважать мастера, сделавшего вещь. Он вложил в нее часть своей души, которая хорошо служила тебе и стала частью твоей души. У нас принято, пока вещь пригодна, в знак уважения к душе мастера, пользоваться ею. Выбросить старую годную вещь, это все равно, что выгнать из дому престарелого родственника».

Вещи стали массовыми,  и не смотря на то, что каждый товар существует в виде миллионов идентичных копий, абсурдная идея самовыражаться, посредством владения копиями массовых товаров стала и остается мощным системным трендом. Сперва, эксплуатируя этот тренд, реклама инкриминирует товарам некие качества чтобы установить устойчивую ассоциативную связь между личностными качествами владельца и меркой товара, обращая затем эту связь с товара на владельца. Затем Apple совершил революцию, он консолидировал все привлекательные личностные качества в в одном флаконе унисекс -- "Think different!". В нем были замешаны и мужественность и хрупкость, и независимость и социальность и все прочие антагонизмы, -- выбирай что тебе нравится и потребляй!

«Отличайся!» -- говорил Apple, -- «Не будь как все, -- будь как ХХХ миллионов наших лояльных потребителей!». И эта бомба разорвала мозги, желающих отличаться, быть безопасно и бесконфликтно не «не таким как все». Новая религия, новая каста «отличающихся» зашагала стройными рядами высокомерно глядя на обычных. Все вялые попытки построить параллельную реальность массовой истерии, вроде "To be different" от Сони или "Being different" от какого-то глобального сетевого радио смердели плагиатом, но никакого эффекта не дали.

Герой нового ролика Toyota Auris женственный юноша в бикини.  "Not in trend! Not casual! Not for everyone" Новое поколение  "Think different!"  для поколения нажравшегося айфонов и требующих более радикальных и провокационных кастовых маркеров  «Я не быдло!» Уже поются оды новому шагу в социальном равноправии гомосексуальности, ролики на ютюбе набирают миллионы посетителей, однако кажется, от комментаторов пока ускользныла одна вещь, -- если Apple предлагая думать иначе рекомендовал скрыть свою индивидуальность и выразить ее через продукт  Apple, будучи в тренде, то  Toyota, напротив предлагает пренебречь трендом и не скрывать, пусть даже порицаемые обществом, качества, определяющие идентичность личности. Дивная, замешанная на сексе и провокации находка, чтобы подцепить, как говорил Бигбедер тех, «для кого на всю жизнь самым острым переживанием  останется случайный минет в машине без резинки»




Источник autoguide.com